2015年冬天，一個名為“幽村”的微信官方賬號發布了一組雪景照片。照片拍攝于北京延慶區一個叫下胡角村的地方。

藍色的陽光和北方冬季廣闊的植被映襯下的白色村落，充滿了濃郁的鄉土氣息。其中，黃石墻、白雪覆蓋的鄉間小屋，是一家名為“山楂院”的民宿。

在這組雪景照片發布之前，很多人都沒聽說過老虎叫村。然而，依靠微信官方賬號和朋友圈的圖片發酵，山楂園一舉在北京B&B圈走紅，之后的三個月都被預訂一空。

山楂院子是2015年夏天釀造的。當時，“幽村”品牌的創始人陳長春就看中了延慶的這個偏僻小村。團隊選定其中一個院落，用三個月時間完成建設，年底開始試運行。雪景照片走紅后，山楂院不僅成為當地民宿的標桿，還被管家沖泡成山楂汁后成為吸引顧客的招牌。

 

▲胡夏稱該村為雪景。

從山楂場開始，陳長春和這個僻靜的村莊開始探索一條不同的民宿路線。在隨后的7年時間里，他們跋涉到全國24個村莊，不僅做民宿設計和運營，還聯合地方政府、公益基金、企業資本，加入了一場大規模的農村民居實驗。這些民宿很多已經成為網絡名人中的旅游項目，央視的《你好生活》綜藝就曾在貴州習水的吳同山民宿拍攝。

截至目前，他們已改造經營閑置農房260戶，直接帶動當地收入超過3億。在他們運營的微信群中，有超過20萬的長期活躍客戶。

其中，基于微信生態的私域運營是隱居的重要手段。從早年的微信官方賬號、朋友圈營銷，到后來的企業微信使用、小程序開發訂房、視頻號活動推廣。七年來，他們構建了從微信私域營銷到訂單、社群、二次復購的完整閉環。

B&B不是一個好行業。為什么他們能一直做精品民宿？各村、各民宿的運營有什么招數？

在這260個僻靜村落的小院落背后，隱藏著村民家操作的“私域密碼”。

一個

偏僻村落的農村“實驗”

北京早期的鄉村住宅大多在離市區較近的懷柔區和密云區。延慶位于北京西北部，地區多山。下胡角村隱藏在三面環抱的山麓之中。以前那地方是以老虎的樣子命名的，也沒有什么特產，只有到處都是山楂樹，有點特色。

在山楂院流行起來之前，延慶很少有這樣的特色民宿。雖然這里的風景很美，但和國內大多數山村一樣，由于缺乏特色產業和宣傳，很少有游客會特意來這里。

但正是這種平淡的地方風味激發了陳長春團隊的靈感。山楂院子的改造重在呈現村莊的整體感，院子外部依然使用黑瓦土墻，與整個村莊融為一體。屋頂上仍有茅草和苔蘚的痕跡。秋天，山楂果落滿了院子。

 

▲山楂紅了。

在陳長春看來，城里人來到農村需要解決五個核心問題:冬天冷，夏天熱，廁所干凈，被褥干凈，飯菜可口。此外，應盡可能保留地方特色。所以他們在小院設計的改造上極為克制，除了解決體驗的問題之外，盡量保留鄉村的原生態。

這種保留還體現在開發當地特產，邀請當地村民參與。山楂在當地并不罕見，而且收購價低，所以很多村民甚至不愿意采摘山楂。住在僻靜的村子后，依靠整體運營，他們自制了當地的山楂汁，每一個來店里的客人都免費品嘗。即使要58元一瓶，很多客人走的時候也愿意帶一瓶，有的甚至回家在網上下單。

山楂場幾乎所有的經營者和服務人員都雇傭了當地村民。他們負責做地道的農村飯菜，從一碗當地蘑菇雞蛋鹵汁手工面，到帶茬的手工磨粥。隱居會把愿意參與的村民培養成管家，讓他們真正參與進來。

 

▲村民經過培訓后，將被聘為管家。

這種模式不僅解決了酒店運營的成本問題，還為村里帶來了產業和就業。疫情發生前，山楂院B&B年流水峰值達350萬元，給當地村集體分紅達100萬元，其中村民工資35萬元。

這對于下胡角村來說是一筆非常不錯的收入，該村只有82戶，176戶村民，其中76戶屬于低收入農戶。山楂場還解決了當地15人的就業問題。

這個“實驗”很快吸引了更多地方政府和機構的關注。此后兩年，從北京周邊到河北，幽村迅速與當地村鎮合作，發展出50余家精品農家樂民宿。其中，在河北淶水南峪村，他們還探索出了以扶貧資金、農村合作社為股東的農村轉型扶貧新模式。

與下胡角村類似，南嶼村毗鄰杜詩和野三坡景區，但因為地處深山，交通不便，很少有游客來此。

 

▲河北淶水南潯村

2014年之前，南峪村還是典型的貧困村，82%的村民年平均收入只有3000元。直到2016年，僻靜的小鎮和中國扶貧基金會計劃用民宿旅游模式促進該地區的發展。具體模式是村集體成立鄉村旅游合作社，每1塊錢拿一份，每人按人頭分紅，然后拿出15套房子。扶貧基金會出資600萬元作為改造資金，幽村承擔/kloc-3的改造和后續運營。

在項目的實地調查階段，陳長春曾在午飯時間去村里走訪，偶爾聞到一種能誘發食欲的稻香。他問村民，這種香味來自當地一種叫“麻花”的野生植物。

 

▲《麻花的山坡》微電影，里面的植物是麻花。

這種植物通常生長在懸崖之間，產量較低，當地人常將其作為食物調料和醬料腌制。陳長春隊立即感到很有特色，于是他們為人們把它命名為“麻花山坡”。

因為有了之前山楂場的成功經驗，麻花的山坡很快就上了軌道。疫情發生前，當地農民依靠民宿分紅一年可達100多萬元，幫忙銷售當地蔬菜、土特產20多萬元。僅15個小院子就給南峪村帶來了250多萬元的年收入。

通過民宿打造當地獨具特色的鄉村產業，最終形成具有IP屬性的當地旅游，從而促進農村經濟發展，助力扶貧和農村就業。這種“一方水土養一方人”的方式，給很多山區貧困村帶來了機會。此后，“麻花的山坡”的故事被多家媒體報道。曾經默默無聞的山村，一下子成了網絡名人中的旅游村，帶頭推動民宿建設的黨支部書記段春婷也獲得了“全國扶貧先進個人”的稱號。

 

▲僻靜鄉村民招待所建設模式

據幽村相關負責人介紹，平臺成立之初，只是想嘗試一種新的民宿發展模式，而不是以盈利為目的，是抱著“實驗”的心態在做。但他們沒想到的是，隨著酒店的成功，越來越多的機構和資本愿意主動參與進來。從麻花山坡開始，他們就和中國扶貧基金多次合作，包括中旅投資，中石油也參與發起了農村扶貧民宿項目。

7年來，從一個四合院到24個村、260個農家樂、僻靜村，這種B&B運營模式已經證明了它的價值。但在這種模式的背后，來自消費者的認可和源源不斷的客流才是一切價值得以建立的基礎。之前很多平臺都有各種方式做民宿業務，但是隱居的運營方式有什么不同？

2

260大院背后的“私域密碼”

鄉村旅社的成功取決于當地環境、酒店設計、服務和營銷等諸多因素。由于住宅裝修投入較大，大部分民宿的定價都比較高。如何保證穩定的客源是項目成功的關鍵。建立一個民宿并不容易，更不用說在中國廣闊的農村大規模擴張了。

相比其他平臺，幽村七年能建260家民宿，有一個問題很關鍵:

●如何才能吸引顧客，讓他們繼續在不同的民宿消費？

其實相比其他旅游網站和民宿平臺，幽村并不是很出名。甚至很多去過自己民宿的客人也不太了解這個平臺。

這是因為他們以前都是獨立運作每個項目，而不是急于把它們集合到同一個品牌下。相比于整體品牌的知名度，民宿的私人流量顯然更重要——民宿需要傳播給對的人，而不是靠一個品牌來贏得大家的認可。

這個簡單的道理其實避免了很多民宿在營銷階段犯的錯誤。B&B旅游實際上是一種非常個性化的體驗。一個B&B的審美、服務、消費水平只適用于一部分人。所以，在公共領域進行大范圍的營銷傳播，雖然能增加知名度，但不一定能帶來轉化和口碑。

這就是《山楂樹之戀》一開始僅僅通過一組照片和邀約經歷就能迅速走紅的秘密。據幽村相關負責人介紹，團隊從一開始就特別注重內容和私域。在開發山楂場的時候，大家都認為當地的雪景一定很美，所以早早關注了天氣預報，安排攝影師在那里等候。因為照片來咨詢的，首先是帶著喜愛和向往，然后才愿意在這里消費。

雖然地處偏遠鄉村，但在僻靜鄉村經營的民宿大多走中高端路線，每天的價格在每晚2000元左右，這意味著他們的目標用戶也是中高端，要讓他們從城市來到農村消費，需要更復雜的審美和體驗。

單靠內容噱頭顯然是不夠的。因此，每家民宿建成后，都會花大量時間隱居，根據當地特色和季節，策劃各種活動，不斷豐富內容，比如在春分當天邀請顧客挖野菜、烤春餅，在天幕之時在稻田里插秧，秋收采摘，聯合自然教育機構策劃各種主題的夏令營、冬令營活動。

 

▲理想插秧節

此外，針對每個小院，他們還成立了專門的微信客服群。通過企業微信對客戶進行分類管理，創建不同需求和類型的客戶群體，精準投放內容和活動。通過這些特色活動，不斷鞏固每家民宿能夠帶給對應客戶的獨特體驗。

精準的客戶群幾乎是酒店最寶貴的資源。2018年左右，他們開發了一個訂房的小程序，整個營銷轉型向私域靠攏。在微信生態中與客戶形成的信任，也給他們帶來了最實際的轉化。根據他們的統計，目前通過微信生態圈預訂的比例達到68.81%，而房間成交額占95%，還有5%的實物商品銷售。

上述負責人表示，微信私域可以很好的完成閉環，從獲客-對接-計費-回訪-回購，整個過程沒有任何過錯。與客戶一對一的溝通對于酒店運營非常重要，通過企業微信+小程序+微信官方賬號+社群的組合，快速鎖定對應的客戶群，精準運營，培養信任，促進后續的計費。

其實幽居村也嘗試過在一些短視頻平臺上進行傳播，比如找一些網絡名人去線下探店，但結果只是傳播數據很漂亮，實際轉化并不準確。有些客戶咨詢后會抱怨價格太高。但是，他們通過微信微信官方賬號內容或者朋友圈吸引來的客戶卻很少出現這種情況。

事實上，在南嶼村參與民宿改造之初，村民們也對該項目持懷疑態度，認為一個農家樂不可能賣到2000多元。當時村里也組織了對山楂場的調查，并沒有看到什么特別的。

 

▲馬花的山坡民宿

但這恰恰是酒店的“私域密碼”，也是運營的軟實力。其實只有客戶群足夠匹配，才能依靠人際和口碑傳播帶來輻射效應，一味依靠低價和噱頭刺激銷售只會導致定位越來越模糊。

畢竟各地的精品民宿，本來就像一道味道獨特的菜。只有找到喜歡的人，才能品味到它的美好。如果成為大眾食品，不僅失去競爭力，前期的巨額投入和高昂成本也是不必要的。

三

樂章結尾部

關注私域，以內容為核心進行精準營銷，七年探索幽村民宿發展模式，實際上探索出一條依托微信生態的民宿運營之路。去年他們還開通了視頻號，現在已經完成了30場直播，通過視頻手段進一步拓寬了私域訪問路徑。

從2015年依托微信官方賬號和朋友圈，到現在在視頻號生態上下了很大功夫。新一輪的民宿私人“實驗”在隱居中開始了。他們視頻號的內容目前定位在體驗場景、四季風光、周邊人文等等。通過優質內容和更強的曝光效果進一步轉化粉絲，從而帶動微信賣客服和小程序下單。

現在，僻靜的村落還在不斷完善自己的民宿模式。為了進一步促進鄉村旅游經濟，2017年在僻靜的村莊建立了北方B&B學校，為村民提供定點培訓，促進當地B&B的就業，至今已開展近千人次的B&B服務培訓。

 

▲吳同山B&B，你好生活的拍攝地。

疫情以來，全國旅游業受到沖擊，僻靜村落下的民宿也受到影響，部分民宿因疫情暫時關閉。他們也采取了相應的策略，包括對現有項目進行增量溢出，推出“長包房”產品，增加假日活動收入，尋找更多優秀的同行項目加入。

在這場持續7年的鄉村轉型“實驗”中，幽村依靠模式創新和基于微信生態的精準內容營銷，取得了不俗的成績。雖然疫情仍在持續，但親近自然、回歸鄉村仍是很多人的初衷，所以仍有顧客在其微信官方賬號中留言咨詢。

無論是延慶山的山楂小院，還是河北淶水的麻花山坡，它們的春天遲早會再來。

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